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童装企业几种战略化营销模式

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-07-20  浏览次数:167

  危机下带来的新的商业竞争不再是依靠单一的产品、价格、渠道、促销,而是基于核心竞争力的系统竞争。战略营销模式改变的思路是要把营销从销售层面上升到战略层面,而战略要围绕着加强和打造核心竞争力来做文章。在战略营销模式改变之前,所有的童装企业必须首先转换自己的商业思维,找到自己核心竞争力的来源,通过核心优势来作营销。

  在这次金融风暴冲击下,相对于其他服装品类,由于童装消费必需性相对较高,其销售降低的速度也较其他服装产业缓慢得多。但童装品牌企业规模相对较小,资本累积率过低,渠道建设尚不成熟,抵御风险的能力也相对较弱,2009年对很多小型童装企业而言是严峻的考验,随着出口市场的严峻挑战,部分以外销型为主的童装企业将很难扛过这场危机,但对于大型童装品牌企业却是借此机会进行价值链整合的最好契机。因此,童装企业战略营销模式的转变已上升到前所未有的重要程度。

  童装企业的战略原型

  危机下带来的新的商业竞争不再是依靠单一的产品、价格、渠道、促销,而是基于核心竞争力的系统竞争。战略营销模式改变的思路是要把营销从销售层面上升到战略层面,而战略要围绕着加强和打造核心竞争力来做文章。在战略营销模式改变之前,所有的童装企业必须首先转换自己的商业思维,找到自己核心竞争力的来源,通过核心优势来作营销。

  企业要找到战略定位的基础,必须清晰地知道来自客户(Customer)、公司自身(Company)以及竞争者(Competitor)的力量,以及在一个不确定的环境下,找到一条可以确定的并可以实现自己能力递升的基石,以及围绕这个基石,创建起来的系统竞争力。根据迈克尔·波特的竞争理论,这种构建主要从三种方式考量:成本领先(overallcostleadership)、差异化(differentiation)、聚焦(focus)。企业的战略营销是以顾客为核心功能,营销作为整体功能,上升到战略层面的一种过程。在这个过程中,营销不是作为价值实现的单一部门,也不是价值链上一个简单的环节,而是在每个流程环节里都有营销的DNA存在,这种DNA又是围绕上述三个竞争战略方式来进行的。

  透视现有的中国童装产业,我们要先厘清企业的战略原型身份(即从事童装业务之前的原始身份),从中找到其核心竞争力所在。我们根据中国童装企业战略原型的不同,发现有三种较为明显的战略营销模式。

  一是童装行业的原始从业者,主营业务聚集在童装行业,其战略营销模式的重点为纵向一体牵引模式,即是向上游把握设计、向下游掌控终端,比如红黄蓝、好孩子等。

  二是原本从事成人服装,而由此衍生出童装业务,但品牌的知名度主要集中在成人服装,其战略营销模式的重点为横向一体牵引模式,即是嫁接原本的优势环节,比如森马、拜丽德等。

  三是从事其他儿童产业,比如餐饮、娱乐等通过品牌插位而进入童装产业,其战略营销模式的重点为同心多元牵引模式,即立足于满足同一类目标客户,不断进行消费链整合,比如娃哈哈、太子奶等。

  童装战略营销的三种模式

  纵向一体战略营销模式

  纵向一体战略形成的营销模式,其核心竞争力要聚焦其在价值链某个环节上的独特性,通过企业核心的资源禀赋,向上游或下游进行整合,逐渐控制童装行业的纵向价值链。这类模式或是突出其在设计上的优势,或是形成在产品开发上的优势,或是占据终端上的优势。采用其模式的大多是以童装为主营业务的品牌企业,这一模式比较有代表性的是以下几种。

  1.设计主导模式

  设计是服装业的灵魂,也是价值链上最核心的环节。童装的设计一般从款式、颜色面料、理念几个要素考虑,其中渗透着品牌独特的文化内涵和科技内涵。好的童装设计比成人装只繁不简,不仅要紧随时尚潮流,还要考虑儿童的心理、生理特征。既要有时尚的款式,又要色泽艳丽、质感柔软、穿着舒适,还要耐脏、耐磨。健康是父母给儿童选购服装的第一要素,随着消费意识的唤起和升级,绿色服装正成为童装,尤其是婴幼儿服装的发展趋势。

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