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赢的不仅是刘翔

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-10-20  浏览次数:330

  8月28日凌晨,当刘翔越过最后一道栏时,守在电视机前的马来西亚籍华裔美女古月敏抛开淑女风范,那一刻“只顾尖叫”。

  古月敏是智威汤逊(JWT)的客户总监,负责这家4A广告公司里一支为耐克公司服务的团队。“这真像一场赌局。”9月7日,古月敏回忆起当天场景,仍掩不住兴奋。当然,赢的不单是刘翔,在万众瞩目的男子110米栏决赛中,她的客户耐克公司笑到了最后。

  古月敏一直在跟她的客户商讨,如何利用雅典奥运会机会,在中国的市场营销中出奇制胜。

  这时候,刘翔渐渐进入她的视野。创意的出发点是“你能比你快”。

  考虑到刘翔在日本、欧洲已跑出很好成绩,进前8名应该没问题。在寻找刘翔的特质时,他们发现这个人实在不简单——他超越的都是自己的偶像,他代表的是突破,做别人认为亚洲人做不到的事,这跟耐克全球广告的诉求理念完全一致。“耐克倡导的精神可以在刘翔身上体现得天衣无缝。”JWT的创意团队决定运用亚洲人的定义,因为刘翔不只是中国人的荣耀,还是亚洲人的荣耀。

  透过自己的国际网络分析,耐克公司已意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人。于是,最终出笼的电视广告“打破定律”篇是这样的画面:起跑线上,准备动作,亚洲人肤色的小腿肌肉……随着一连串起跑动作,字幕打出:定律1。亚洲人肌肉爆发力不够?定律2。亚洲人成不了世界短跑飞人?定律3。亚洲人缺乏必胜的气势?镜头拉开,刘翔一路领先,把对手抛在后面。字幕打出:定律是用来被打破的。

  刘翔的一鸣惊人,令不少人称羡耐克公司此番押宝成功。“这绝对不是偶然事件,”耐克大中华区市场总监潘建华说,“任何一个完美的市场行销,都不是凑巧。”

  

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