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儿童洗护产品的营销新方略

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-05-10  浏览次数:195

近几年,儿童化妆品被炒得很火,品类也越来越齐全,不过,卖得最好的产品,还是洗护类。原因很简单,儿童的皮肤,本身就非常好,滑滑嫩嫩,除了冬天干燥比较常用之外,其他季节,婴童基本上都不用护肤品了。更何况,最近几年,儿童产品的安全问题,经常呈现报端,因此,年轻父母不怎么放心为婴童涂抹护肤品。

不过,宝宝金水,儿童洗发水、沐浴露之类的产品,销量一直保持较好的势头。不管婴童的年龄有多大,基本上,洗澡时父母都会为其准备洗护产品。特别是南方地区,婴童洗澡的频率比较高,宝宝金水、沐浴露等产品,销量更多。

虽然儿童洗护产品的市场空间很大,但是,很多企业也都感觉到,自己就像一只关在玻璃瓶里的蜜蜂,看得到光明,却找不到出路。一方面,强生这个巨头,让大家感到很大压力;另一方面,产品越来越多,品质和包装过于类同,尽管营销手段在不断翻新,但还是很难赢取消费者的欢心。

因此,儿童产品营销手段,应该超越常规操作,只有非传统,才能取得新成就。经过对消费者观察了解及市场产品的调研,笔者发现,如果根据儿童成长的主体特征和父母望子成龙的心理,从包装上进行改造,采用一种植入式教育营销的包装方法,使父母与儿童之间达成互动,从而抢占市场先机,还是有一定可行性的。

何谓教育营销

教育营销,就是根据儿童发育阶段的特点,让产品在包装上融入一些教育元素,方便父母与婴童之间的知识传播。再简单一点说,就是在外包装上,印上一点古诗、弟子规之类的儿童启智方面的知识,供父母与儿童在使用产品时可以进行知识辅导和传播。

婴童这个年龄段,作为父母的,除了关心他的身体健康之外,也关心他的启智教育。培养小孩子认字,学多点文化,是每个父母的心愿。我们可以看到,有小孩的家庭,基本上都买有一些启智类书藉和光盘,不过,由于工作太忙,很多年轻父母都没有时间,参与小孩子的启蒙教育。

那么,如果企业在营销方面,能够抓住这点的话,可能也是营销的一个新方略。我这里所要说的,就是在包装上突破传统,以植入式教育营销的方式,让年轻父母在小孩子洗澡或是使用产品时的短短时间中,与小孩达成互动。

比如说,企业可以在儿童洗发水上,印上李白等诗人的画像或是一幅水墨山水画,上面再附有一首诗人广为流传的代表作品。那么,在洗澡的时候,小孩子可以拿着产品在手上玩,父母可以一边帮他洗澡,一边教小孩子读上面的古诗,这样,小孩感觉有趣,父母也感觉有益。

对于小孩子来说,每洗一次澡,就跟着妈妈念一下唐诗,那么,这种积累,会让小孩子很快就把一首唐诗给记起来。这样,做父母的会感觉很有成就感,同时也弥补了平时顾不上孩子教育的那种心灵负疚。我们知道,孩子的天性,就是爱玩,也有点叛逆,如果你叫他洗澡去,他还不是很愿意。假如有教导古诗这样一个互运环节,那么,一到洗澡时间,妈妈就跟宝宝说,去洗澡学习唐诗了,小孩兴趣会很高的。

有人也许会说,哪个父母心中,没有积累几首唐诗,个个都能随口而吟,那里用得着把古诗印在包装瓶上,多此一举。但实际上,只有条件反射,才能激发父母做这种事的冲动,因此,很必要有一个载体,来激发父母的念头。更何况,一边洗澡,一边让小孩背古诗,认汉字,也是别有一番情趣啊。

为什么要这样做

教育营销这种策略,说白了也就是一个噱头,没什么技术含量,但是,如果细数起来,其实它也包含了一些市场差异化的特征。

首先,与其他包装形成了差异化。市场上的儿童洗护产品包装大体分为两大类,一类是以“强生”为代表的“简洁型”;一类是以“SNOOPY”为代表的“卡通型”。前者追求简洁朴素大方的风格,后者是迎合儿童对可爱的卡通造型的喜爱。

虽然,这些包装经市场验证,比验符合市场发展,但是,大家都如此,就很难在众多产品中超脱出来。试想想,大家包装都是一个调,你凭什么让消费者来注意到你呢?因此,儿童洗护产品包装差异化,是在所必行的。

好的包装会说话,因为通过色彩、造型及装饰等完成的包装,可以直观地传递一种产品的多种信息,并传达品牌的内涵和文化倾向,从而在视觉上给消费者很大的冲击力,使他们产生购买的冲动。特别是对于34.9%具有冲动购买段向、以感性消费为主的消费者来说,包装对消费行为的产生与否所起的作用更加明显。

当大家都在拼喜羊羊、咖啡猫、流氓兔的时候,整个货贺成了一个卡通专区,很容易让人审美疲劳。假如在众多卡通当中,有一款儿童洗护产品,印有一幅水墨山水,简洁却很有诗歌的意境,那么,一来很有本土文化内涵,二来鹤立鸡群,在一帮卡通产品中,颇有特色。

其次,教育营销迎合父母心理。现在的洗护用品,为了吸引消费者注意,在促销上也会送点五彩蜡笔之类的,这点做得不错。但实际上,送文化,才是每个父母心底最原始的渴望。一旦父母了解到,可以让小孩一边洗澡一边学古诗,多数都会为之心动。谁家的父母,不希望自己孩子比别人更聪明,懂得更多。

再次,容易促成回头购买率。如果父母采取这种教育营销,那么,他会感觉到,自家的小孩比同龄小孩在无形中更聪明,能够背更多的古诗,做父母的心里会很欣慰。有人可能会提出疑问,一瓶产品洗那么久,如果天天背同一首古诗,当父母的不感觉厌倦,小孩子都感觉没意思了。实际上,这种情况很容易解决,企业只要在产品销售时,附带赠送几张防水小贴画,那么,当小孩学完一首古诗时,父母可以再贴一首新的古诗上去,常有常新。

当然,每次的小贴画不能赠送太多,4-5张就可以了,那么,父母在使用完产品之后,在购买下一瓶产品时,肯定会想要有一个延续的教育,那么,产品的二次销售就产生了。当然,这种前提是企业必须有一系列的不同包装。

这种植入式教育包装,目前市场上应该还没有产品出现,在这里,笔者只是为企业拓展市场提供一个营销参考思路,市场的可行性,以及具体的操作性,有待企业去实践及探索。

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