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ALT企划总监孟靖:破解品牌低谷方程式

放大字体  缩小字体 发布日期:2011-06-12  浏览次数:148

仅仅经过四年的时间,阿尔蓝特进入深入的市场调研,放弃原有的定位,从品牌名称到产品品质都有了惊人的提升,现在的ALT在坚持做国内一流时尚男装品牌的道路上越走越稳,越发为市场消费者所熟识。从阿尔蓝特到ALT,品牌企划总监孟靖给出了破解品牌低谷方程式的解法。
  近年来,男装市场吹起了时尚休闲风,一时间深圳马克华菲、JACKJONES等诸多时尚休闲男装品牌走进人们的视线,阿尔蓝特也加入了这个巨大的市场洪流中,然而仅仅一年的时间就陷入了瓶颈期,较高的关店率与销售业绩的低迷让企业高层开始怀疑品牌发展方向的正确性。



ALT企划总监兼北大区经理孟靖

然而仅仅经过四年的时间,阿尔蓝特进入深入的市场调研,放弃原有的定位,从品牌名称到产品品质都有了惊人的提升,现在的ALT在坚持做国内一流时尚男装品牌的道路上越走越稳,越发为市场消费者所熟识。从阿尔蓝特到ALT,品牌企划总监孟靖给出了破解品牌低谷方程式的解法。

  低谷探索长久发展动力

  记者:请简单介绍一下ALT的发展历程。

  孟靖:ALT成立于2006年6月,到现在已有5年的发展历程,最初品牌名为阿尔蓝特,在这五年中,阿尔蓝特经历了发展的低谷期,甚至一度走入瓶颈。如今已经为广大的消费者所熟识,并且正逐步走上正轨。

  记者:您所谓的低谷期是怎样的一种状态?

  孟靖:时尚休闲男装品牌自问世以来就受到了消费者的追捧,也让许多品牌开始动心转型,特别是马斯菲尔、JACKJONES以及卡宾等时尚休闲男装品牌的迅猛势头更让人动心。阿尔蓝特当初就是看中了这块市场蛋糕,也想在时尚休闲男装品牌上大做文章,企业高层拿出了相当大的魄力投资阿尔蓝特,但是最初的一年中,仅仅凭借着对时尚休闲男装市场的盲目追捧,导致品牌定位不够明确,特别是在产品的设计上存在着抄袭的痕迹,这样的经营理念或许能得到短时间的收益,但是从长远来看并不是品牌发展的恒久动力。当时开设的100余家店面,在短短一年左右的时间内就有较高的关店率,这对一个服装品牌来说是非常致命的。

  记者:企业高层如何看待这一局面?

  孟靖:如果继续原有思路,那么投入得越多,赔得越多、越快,高层和客户都曾经想过放弃,但是面对休闲男装品牌的巨大潜力,还是决定背水一战。

  破茧市场调研揭开新章

  记者:从低谷中重塑一个品牌,可能比重新创立一个品牌更有难度,阿尔蓝特(现在的ALT)从哪几方面开始考虑转型。

  孟靖:首先是对市场的考察和调研,然后重新对品牌定位进行梳理,同时大胆调整产品定位和品牌视觉形象定位,这也是ALT的独到之处。

  记者:调研有怎样的收获?

  孟靖:深入市场后,才发现原有思路的弊端,当然收获也是非常大的。原来一贯的学习和模仿国内知名休闲品牌的思路被彻底否定,而且在同国外同行的交流中发现,休闲男装还有很多的细分,这给我们的转型带来了信心。

  记者:重新考察市场后,ALT如何定位?

  孟靖:ALT将产品定位为“NEWDANDY新纽约风”,将做“精致时尚男装”作为品牌的独有特色,让年轻人穿上就备显干净、利落,整体呈现出精致的形象,符合亚洲人的身材比例。当时将主消费群体定位在18-28岁的都市年轻消费群体(现调整为18-35岁的都市男性),这个年龄的定位要比马克华菲更年轻,因为80、90后的消费者更具备购买潜力和时尚敏锐度。

  记者:重新定位后的ALT有没有得到市场的认可?

  孟靖:刚刚上市的时候,我们也非常担心这样的定位和设计能否为消费者所接受。因为我们的产品偏重日韩风,廓型都非常修身,包括一些九分裤以及七分袖的西服,这些都是其他品牌鲜有涉猎的。然而从客户的反馈中我们发现,担心是多余的,而且我们低估了中国人的时尚观,其实对精致时尚男装的需求一直存在,只是一直没有合适的产品来迎合着部分需求,ALT的出现刚好填补空白。随着像湖南卫视等媒体的一些时尚主持人的带动,更让ALT找到了发挥的空间,虽然这阶段并没有销售业绩的大幅提升,但是整个品牌已经处在一个破茧待飞的状态。

  记者:ALT终端店面的独到之处是如何体现的?

  孟靖:VMD视觉营销一直是ALT非常注重一个重要部分,ALT能够在短短几年脱颖而出的核心因素也在于此;服装品牌能够在市场上立足的核心竞争力就是产品和品牌形象,我们的产品已经渐渐获得市场的认可,那么在终端形象上的打造能够获得成功就会有如虎添翼的效果。比如我们最近的第三代终端形象店,就根据三个系列的产品进行终端店面设计,“黑金尊贵”系列有高档俱乐部的氛围、“都市白金”系列有贵族学院的氛围、“都市假日”系列有咖啡厅的氛围等等,在武汉的光谷二期步行街400平方米的旗舰店中,还曾有情侣要在店中拍摄婚纱照。


飞轮海时尚演绎ALT休闲男装



ALT时尚门店

  6月1日,ALT又在山西临汾这样的地级市最旺的商业街开设了一家380平方米的旗舰店,巨大的门头和第三代形象的装修在山西的同行内引起不小的反响,因为在地级市同类竞争品牌几乎很少有面积这样大的店铺,开业几天以来销售业绩一直非常不错;这也是ALT今年市场战略重要的一步:在地级市开设300平方米以上的大店来进一步提高品牌的影响力。

  起飞稳步成长渐入佳境

  记者:重新定位后,怎样开拓市场?

  孟靖:对全国范围内市场的开拓,CHIC给我们搭建了一个非常有益的平台。从2009年首次参展到今年,我们连续3年都有参加,不断强化ALT的品牌风格及内涵,每一年我们都有不同程度的收获,2009年初次参加的时候我们还不太瞩目;2010年第二次参加CHIC,四个月的前期充分准备让我们在馆内大出风头,连续三天在展位上都排着长队资讯加盟。

  CHIC结束后一个月的时间我们就受到了88个加盟商的店铺图纸,以往正常情况下每个月是20个左右的图纸。与此同时,我们还在山西太原开设了900平方米的旗舰店,在大连开设了400平方米和广州正佳300平方米的店面开业。

  今年的CHIC上我们得到了更多上场的关注,比如杭州银泰、山东银座,还有北京的大悦城,都向我们投来了橄榄枝。今年我们已经开始推出第三代终端形象店,也是为了更好的拓展商场这个渠道。

  记者:现在的ALT已经渐入佳境,凭借您12年来的品牌策划、管理经验,如何评价国内的休闲男装品牌的发展。

  孟靖:任何产品都有生命周期,在国内,休闲装可以说正经历着一个分水岭,前十年是以JACKJONES为首的休闲男装的天下,从现在开始应该是多样化的、差异化明显的时尚休闲男装时代。

  在品牌经历了导入期、成长期的时候,就要考虑寻求替代品以尽可能长地延长成长期。这期间最关键的就是创新力,ALT在5年的发展过程中推出了三次终端形象,每一季的产品更是花样翻新,就是为了能够紧跟市场需求,保持稳健的增长速度并延长品牌的生命周期。
 

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