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童装“大店模式”悄然兴起

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-05-24  浏览次数:225

  生意社5月24日讯 日前,《每日经济新闻》报道称,在合同并未到期的情况下,美邦仍旧选择关闭了位于上海黄金商圈淮海路商圈的Me&City旗舰店。这在服装业界引起了不小的波澜。

  成人装的“大店模式”,这几年一直是备受追捧的营销模式,以至于不少童装也悄然兴起“大店模式”。事实上,童装的大店之难更胜于成人装大店,当“大店模式”不得不承载巨大的租金压力及风险时,童装品牌为何铤而走险?其又该如何选择突破口?

  现象“大店风”刮起

  童装作为服装的“最后一块蛋糕”,在步入以专卖为主的品牌化时代这几年里,展现了它蓬勃的生命力。其不仅在短短时间内就完成了成人装花了十多年时间才完成的经验积累,更有品牌敢于面对高昂的租金,悄然在童装引入成人装盛行的“大店模式”。

  在童装行业,业界普遍认为,100平方米以上的童装便是大店,而超过300平方米的便可视为旗舰店。事实上,此前,童装的大店非常少见,除了巴拉巴拉的终端要求一定需要双门面之外,一般童装品牌的终端多为单门面,面积一般在50平方米以内,而且位置一般在次商圈、非主流街道。

  然而,如今,这样的终端格局却悄然改变。玛米玛卡在安徽河南均开出了面积超过500平方米的旗舰店。而小玩皮的总经理黄良生也透露,未来将会在泉州万达广场开一家400平方米以上的旗舰店。

  此外,据相关人士透露,泉州童装的标杆企业嗒嘀嗒这两年开设的终端基本上均为双门面、65平方米以上的较大店铺,七匹狼童装、小安踏等童装所开设的终端也较大。同时,红孩儿、小玩皮、海葳、季季乐的相关负责人均表示,他们或多或少也开设了一些100平方米以上的大店。

  “规模取胜,看中广告效应。”玛米玛卡零售营运中心总监林建辉道出了品牌企业开设童装大店的普遍心理。正如品牌商业设计链资深专家杜夏所言,“在当前的国内市场上,消费者判断某个品牌是否具备实力的依据很简单,就是通过看得见的终端店铺对品牌进行评价。”

  “通过大店在潜在代理商、经销商客户心中树立形象。”这是业界的普遍共识。“通过大店树立形象,这是成人装大店开设的主要原因,同样也是童装大店开设的主要原因。”

  困难品类少平效低

  然而,成人装和童装开设大店的原因虽然相同,但面临的市场却是不一样的。童装开大店,有两个问题是绕不开的。

  “平效(终端卖场1平方米的效率)”,这是童装行业的“先天不足”。“因为童装的单价低,所以平效低,这是童装行业长期以来总是开在次商圈,总是在商场最偏远位置的主要原因,也是童装难以开起大店的主要原因。”U.S POLO ASSN.营销总监李文笔表示,“高租金、低平效,除非非常强势的品牌,否则一般品牌很难支撑大店。”

  另一个问题则是产品量的问题。多位业内人士均表示,童装一季的产品通常不超过250个SKU(单款单色是一个SKU值,但单款多色有几种颜色就是几个SKU值),而成人装一季一般有1000多个SKU。“如今,童装品牌多数是单一的风格品类,如以运动、时尚、学院风为主等,单一的品类很难支撑起大店;同时,按儿童的年龄身高,童装一般分为小童、中童、大童等5个阶段,目前除了博士蛙,基本没有童装品牌产品能够支撑起这5个阶段。”海葳零售总监章华凯表示。童装的陈列不同于成人装,有些成人装的终端可以通过大量空余的空间凸显品牌的品位,而童装终端却很少见剩余空间,于是,如果太大的空间则没有足够的产品支撑,就成为童装很难开大店的原因之一。

  同时,也有不少业内人士对童装的“大店模式”持怀疑态度。李文笔认为,童装的消费多数是理性消费,妈妈为孩子购买衣服,会较为理性地以质量、款式、价格作为主要的考虑因素,因此,即使童装的终端打造得很有品位感,对消费者的影响也较为有限。“童装没有必要凸显卖场面积。”红孩儿的营销总监顾及时认为。

  童装大店树立形象,一方面是针对消费者,另一方面则是品牌的潜在客户。然而,盛杰商贸的总经理杨杰等多位代理商却表示,虽然,童装此前的代理商、经销商会相对不那么专业,但如今童装的代理商、经销商们也已经越来越理性了,品牌终端只是他们考察的其中一个部分,他们也会综合考量品牌的实力、理念等。因而,大店对潜在客户的影响也是有限的。

  探析“组合拳”布局大店

  “我们也会有大店,但是目前并不是主要的渠道模式。”顾及时所说的这种策略,是目前开始尝试大店的童装品牌的主要想法。

  诚如李文笔所言,高租金、低平效是目前童装大店难以摆脱的困境,但大店又可在一定程度上树立品牌形象,因而,大店作为渠道“组合拳”的一种尝试,正在成为童装品牌们的一种渠道策略。

  以海葳为例,章华凯介绍,目前,海葳的终端渠道分为种子店、金子店、盈利店、网络店、折扣店,其中,金子店和种子店都是大店。“金子店是我们的样板店,面积在100平方米以上,年租金在50万元以上。而种子店则是在省会城市的大店,意在辐射周边地区,吸引加盟商。”海葳就是典型的“组合拳”出击,其主力店铺是40-80平方米的盈利店,但为了配合公司渠道拓展,在重要的战略区域,公司仍旧会布局一些大店以辐射周边地区。

  此外,据玛米玛卡内部人士透露,像玛米玛卡在安徽、河南这样的旗舰店未来将开10家以上,对于100平方米以上的大店其规划是300家以上,200平方米以上的店铺规划则是50家以上。林建辉还透露,玛米玛卡未来的发展,将会有大卖场的混合店也会有单体店。由此可见,玛米玛卡的大店战略使出的也是一套“组合拳”。

  从总体来看,大店模式仍然是一种发展趋势。但童装大店能否成为一种真正的趋势,还需要在产品和平效上有新突破。正如黄良生所说,“不在于店的大小,更在于店里有多少东西,有什么样的文化。”

  突破提高店效才是硬道理

  毋庸置疑,童装大店的形象好,但是要盈利却非易事。在没有足够的产品支撑、没有足够高的店效时,童装的大店只能是鸡肋一块,甚至还可能是一个地雷。

  事实上,为了有足够多的产品支撑门面,不少企业已经开始在产品上下工夫了。早在两三年前,嗒嘀嗒就开始拓展其产品线,根据南北区域以及一二线和三四线市场区别开发不同的产品;林建辉介绍,玛米玛卡这两年花了很多精力使其产品开发与国际接轨,今年秋冬季产品将有1000多个SKU投产;而红孩儿则制订了“123计划”,即打造一个童装色彩研发基地;有200个设计师为红孩儿提供服务,其中60个为红孩儿签约设计师,一年设计3000款服装作为订货会选样。

  除了加大产品款式,小玩皮、大拇哥等企业更将思路进一步开拓,深化了动漫营销。在黄良生的办公室里,摆满了各式各样的玩具,黄良生介绍,这些以“小玩皮”为原型的玩具,将逐渐被引入终端,作为道具和礼品丰富终端,同时,小玩皮也正着力开发童鞋作为童装的延伸产品。大姆哥的营销总监郭永江则介绍,大拇哥目前已开发了各种衍生产品,设计鞋帽、玩具、箱包、图书音像。

  要提高店效,一方面是充实终端,另一方面则是要深化零售管理。为此,嗒嘀嗒将“提升终端业绩”作为重要战略方针,并于去年开始,针对经销商和店长拉开了大型全国巡回培训会,并开展了全国区域督导培训师培训。

  如今,零售管理已经成为了童装企业的一个重要课题。玛米玛卡、红孩儿、小玩皮等企业均制订了加强零售管理的一系列措施。“设法提高店效,夯实基础,这样的大店才能开得长久。”

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